Цель - превратиться из зрителей в главных героев!

Исполнительный креативный директор Young& Rubicam Россия Марко Кремона – о своих впечатлениях и желаниях после Каннского Фестиваля.

Нынешний Каннский фестиваль получился удачным, как никогда. Более 11 000 участников, более 34 000 конкурсных работ!.. Вообще-то, было неожиданным увидеть рост числа поданных работ, например, в категории печатной рекламы (6000 работ, +12% по сравнению с прошлым годом), и это при том, что появилось множество новых категорий!

Общее впечатление можно разделить на две части: сами работы и их представление на фестивале. По мере работы фестиваля я был немало удивлен тому, как присуждались некоторые награды. В частности, мне кажется, кампания Benetton Unhate не заслуживает Гран-При в категории печатной рекламы. Я нахожу ее весьма старомодной – это как бы новая интерпретация знаменитой тосканской фотографии, где монахиня целуется со священником, только повторенная 25 лет спустя. Также я думаю, что Гран-При в номинации ТВ-роликов больше заслуживает не реклама быстрого питания Chipotle, а реклама газеты Guardian, в которой история трех поросят так великолепно исполнена и так концептуально нова, что выглядит действительно выдающейся работой. Другая работа, которая доставила удовольствие - индийский плакат Coca-Cola, получивший Гран-При в категории наружной рекламы - так просто и так здорово!

Замечателен и Гран-При, которого удостоена социальная реклама базы доноров костного мозга – в ролике более 50 кадров, и он лишь бесхитростно передает замечательную идею, которая помогает спасать человеческие жизни.

Что касается семинаров, прошедших в рамках фестиваля, лично меня впечатлил больше всего Weiden + Hegarty. Два этих «монстра» - Дэн Уэйден и Джон Хегарти, которые сделали лучшие работы в рекламе за последние 20 лет, запросто сидели рядом и делились мыслями о недавних успешных кампаниях Old Spice и The Guardian. Это было действительно потрясающе! И еще было забавно видеть, что даже на таком уровне, когда у одного из конкурентов появляется хорошая идея, другой испытывает досаду (Хегарти, обмолвился, что кампания Old Spice, подготовленная Weiden+Kennedy, буквально привела его в бешенство, поскольку теперь он должен был придумать для Axe что-то еще похлестче!).

На другой любопытной презентации Гвидо Барилла представлял знаменитый итальянский бренд пасты Barilla и историю его рекламы в Каннах. Он сказал, что компания готова инвестировать в новые рынки – такие, как российский (!), и делать ставку на инновационный креатив, используя больше альтернативных носителей – таких, к примеру, как мобильные телефоны. Кстати, интересная мысль была высказана на презентации организованной агентством Сontagious: новые технологии в рекламе не дадут правильного ответа, пока мы не зададим правильные вопросы. Это значит, что креативные идеи могут быть гораздо полнее и точнее реализованы с помощью этих замечательных новых инструментов.

Итак, Канны-2012, как вы уже, вероятно, слышали, принесли Y&R 50 наград. Один только бразильский офис Y&R Сан-Пауло собрал рекордную коллекцию из девяти «Львов»…

Быть там и радоваться за успехи коллег было чудесно… Но ведь и у нас достаточно таланта, чтобы стать в следующем году полноправными участниками праздника в этой Мекке рекламного мира! Поэтому мое желание (моя мотивация, мой вызов, моя цель, моя задача, и наконец - дело моей жизни!) чтобы мы были в Каннах-2013 не просто зрителями, а главными героями!

Cannes-2013. To become protagonists, not spectators!

Marco Cremona, Executive creative director of Y&R Russia shares his impressions and expresses his wishes after Cannes fest.

This edition of the Festival was a success like never before.

More than 11.000 delegates, more than 34.000 pieces of work entered.

Overall, it was surprising to see an increase in the press works entered (more than 6000, +12% from last year), despite the burst of so many new categories. The experience could be divided in two big chunks: the work and the presentations.

As far as the work goes, I was very surprised by some of the awards given. In particular, I thought that the Benetton 'Unhate' campaign didn't deserve a Gran Prix in press. I find it very old fashion, it's like a reinterpretation of the famous Toscani's picture with the nun kissing the priest, only executed 25 years later. I also thought that the tv Gran Prix should have gone to the Guardian rather than to Chipotle: the story of the three little pigs was so brilliantly executed and so conceptually modern, it really stood out.

Another piece of work that I really enjoyed is the Indian Gran Prix for Coke in OOH: very simple and tremendously beautiful to look at.

Fascinating how the Gran Prix for Good went to a piece of work which is more of a nifty shortcut that facilitates people's life than a pure creative idea per se.

In terms of seminars, the one I enjoyed the most was Wieden + Hegarty. These two monsters who literally created the best works of the last 20 years in this business sat side by side and shared some of their thoughts about the latest successes (Old Spice and The Guardian). It was inspiring and overwhelming. It was funny to see how even at that level, when the competitor comes up with a great idea one is almost angry about it (Hegarty said that when the Old Spice campaign came out, he was furious because BBH has Axe and they had to come up with even better Axe scripts to compete). Another presentation that stood out was Guido Barilla's one (he presented the Italian pasta brand and its history to the Cannes attendees), in which he said that the brand is ready to invest in markets like Russia (yeah!) and to innovate creatively by using more alternative media such as mobile. An interesting thought from the Contagious presentation is that new technologies are answers waiting for the right question, meaning that creative ideas have to find a way to use these incredibly modern tools in the best possible way.

Well, this is Cannes 2012 in a nutshell. But I have one last thought.

Our network won 50 lions, the Sao Paulo office set a record with 9 lions. Being there and seeing everyone celebrating was nice but also very frustrating. This is the mecca of advertising and we have all the talent to be part of it next year, so my wish (and my motto, my challenge, my goal, my task, my life mission!?!) for Canes 2013 is for us to be protagonists and not spectators.

Теги: